La pandemia y la nueva normalidad han generado modificaciones en casi todas las industrias. ¿Qué ha pasado con la comunicación en este escenario, en estos meses? Valeria Abadi es Docente de la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UDLA y también un referente en el mundo de la comunicación corporativa. En la siguiente entrevista nos brinda respuestas ante la incógnita planteada.
¿Cuál es el rol del DIRCOM en las empresas? ¿La situación actual ha cambiado en algo ese papel?
Si bien, el rol del DIRCOM varía en cada compañía, existen puntos claves:
- El DIRCOM es un consejero, un referente para el CEO y los máximos líderes porque es el que articula entre el mundo exterior y los intereses de la organización. Es el puente entre dentro y fuera.
- El DIRCOM es el responsable de impulsar o de promover las políticas de sostenibilidad, ética y compliance, con el valor de la reputación de la compañía.
- El DIRCOM es el encargado de implementar una política de comunicación integrada entre comunicación interna y externa, ya sea con con el consumidor, los líderes de opinión y debe velar porque haya coherencia y se respete los valores de la compañía, los principios éticos. En otras palabras, es el guardián de la marca de la empresa.
- El DIRCOM es el gran referente de cómo crear mejorar y sostener la reputación, también el encargado de identificar los riesgos y de gestionarlos.
- El DIRCOM, en los últimos años ha sido además el promotor de encontrar nuevos formatos y canales de comunicación.
Entonces, ¿el rol del DIRCOM no ha cambiado en este contexto actual?
Si cambió, porque estos puntos, que siempre tuvo que hacer, hoy se han intensificado, no surgieron otros pilares, pero si hay una mayor acción en la comunicación interna y con stakeholders, así como en gestión de crisis y de reputación. Además, los canales de comunicación cambiaron en muchas compañías, las cuales implementaron nuevos espacios de comunicación digital con sus empleados o stakeholders. También surgieron nuevos mensajes, más vinculados a la atención y al cuidado, que no habían sido previamente el foco de la comunicación de una empresa. También hay cambios en el apoyo que se brinda a la comunidad y ahí el DIRCOM es el articulador entre las necesidades de la sociedad y cómo la empresa puede aportar.
Por eso, el rol del DIRCOM debe estar integrado en la estrategia de la compañía…
Es un rol estratégico que debe estar en los altos niveles de la organización, donde se toman las decisiones. Muchas veces hay que medir el aporte de estos profesionales no solo por la reputación positiva, por lo bien que gestionan el diálogo con los stakeholders, sino también por los problemas que evitan o que logra desactivar rápidamente. La mejor gestión es que no llegue a haber una crisis.
Muchas veces se confunde el rol del DIRCOM con el del jefe de marketing, ¿cuál es la diferencia?
Son dos cosas distintas y es bueno que estén en tensión porque de ahí sale lo mejor para la compañía. El DIRCOM mirará la reputación a largo plazo, el daño que puede tener tal acción para la marca corporativa… El profesional de marketing, en cambio mira el negocio, la venta, el resultado de su campaña. Y si bien, cuida la marca de su producto, ha pasado que, una excelente campaña de marketing para comunicar algo o vender algo, puede ir en contra de los valores de la compañía y de la reputación a largo plazo de la compañía. Entonces, ahí en esa tensión, tendría que surgir algo mejor, es bueno que sean roles que hagan contrapeso y que ninguno esté por encima del otro.
Valeria Abadi es Docente de la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UDLA.
También es Gerente Corporativo de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing de Grupo Arcor y Presidente de DIRCOMS Argentina. Es Licenciada en Psicología de la Universidad de Belgrano (Argentina) y estudió Periodismo en TEA. En paralelo con su desarrollo profesional, realizó un posgrado en RRHH en IDEA y una Maestría en Gestión de las Comunicaciones en las Organizaciones (Universidad Austral) y cursos de especialización en Harvard University y Northwestern University. Fue Presidente del Consejo Publicitario Argentino desde 2016 a 2018 y actualmente es miembro de la Comisión Directiva.
