Pensemos en una industria ecuatoriana que vende ponchos a turistas extranjeros que llegan al país. Esta prenda tradicional que incluye diferentes texturas, colores e ilustraciones, resulta llamativa y novedosa. Sin embargo, las tonalidades que son parte de ella, pueden resultar extrañas, incombinables y lejanas para ciudadanos europeos que acostumbran vestir un estilo más neutro. El poncho en sí puede ser bueno, de calidad y reflejar la identidad de la comunidad que lo confecciona, pero al no considerar las características y exigencias del cliente, la venta no se llega a concretar. ¿Qué paso? Por un lado, están la empresa, su cultura, contexto y esencia. Por el otro, los consumidores con sus necesidades, gustos y preferencias… ¿Quién debe ceder?
Otro ejemplo: turistas europeos visitan Ecuador por sus atractivos naturales: desean tranquilidad, serenidad y silencio. Al llegar a la playa, se encuentran con el pueblo celebrando sus fiestas de fundación, situación que impide su descanso. Otra vez la misma disyuntiva: ¿la comunidad se tiene que adaptar a las exigencias del visitante, o son ellos quienes se deben acoplarse a las costumbres locales?
Los negocios internacionales están marcados por diferencias culturales que, aunque parecen mínimas o sin importancia, determinan el éxito o no en una transacción. Al respecto, conversamos con Diana Berzina docente y experta temas de estrategia y negocio globales, sobre el conflicto que suscita desconocer las tradiciones del cliente.
¿Por qué es importante estudiar la cultura en los negocios internacionales?
Cuando una empresa quiere expandir mercados, está en la obligación de estudiar los rasgos cultuales del medio. ¿Por qué? Un producto puede ser excelente (esa no es la discusión), pero si se ignoran ciertas connotaciones o preferencias, no va suscitar interés en la gente. Empresas multinacionales como McDonald’s adaptan su menú y sabor de acuerdo a los gustos de cada país, de ahí su éxito. No obstante, muchas organizaciones no lo hacen; error que se traduce en barreras.
Las empresas que adaptan sus propuestas, ¿no perderían identidad? ¿Cómo pensar la relación entre lo local y lo global?
Hoy, existe el término Glocal que hace referencia a cómo un producto se comercializa y adapta cada cultura sin perder su identidad. El problema subyace en que muchos empresarios piensan que su producto, por ser bueno, va a ser del gusto de todos y no es así. Cada país, tiene gustos y sabores propios que deben ser tomados en cuenta.
Es decir, se tienen que hacer estudios de mercado…
Exactamente, las empresas tienen que desarrollar estudios alrededor de qué le gusta a la gente y cuáles son sus hábitos de consumo. Por ejemplo, en Guayaquil las personas prefieren porciones generosas de comida. Si una cadena de restaurante entra a la ciudad y no toma en cuenta este factor, seguramente no atraerá a los clientes. La clave está en investigar, analizar y aprender de la cultura.
¿Cuáles son las principales barreras culturales?
El idioma obviamente. Sin embargo, los principales problemas derivan de un profundo desconocimiento histórico y de ignorar la dinámica con que se desenvuelven las personas en otras partes. En América Latina, se tiende a identificar como “rusos” a cualquier persona que sea proveniente de aquellos países que componían la Unión Soviética. Para muchos puede ser un tema irrelevante, pero para un empresario de Lituania, Armenia o Estonia, este apelativo puede resultar ofensivo. Desconocimiento que se traduce en negociaciones fallidas.
También influye la forma de ser de las personas…
Sí. Recuerdo cuando un empresario europeo vino a Ecuador interesado en invertir dentro de la industria bananera. Las personas que lo recibieron, como es costumbre en el país, empezaron por abordar temas ajenos a la negociación, lo cual confrontaba con el estilo directo del extranjero: él sentía que la conversación era absurda y que estaban perdiendo el tiempo. Al final, la transacción no llegó a cumplirse.
Igualmente, sucede cuando nuestros líderes de negocio salen del país y dan por sentado prácticas que otras regiones no comparten. En Alemania no toleran la impuntualidad ni las excusas.
En esa línea, ¿quién debe ceder?
Es un debate muy amplio, pero la respuesta va en línea de la experiencia que recibe el cliente, de fidelizarlo y atender sus demandas. Las empresas lo hacen, ¿por qué cuando salen de su país de origen no? Adaptarse no implica un conflicto con la identidad o cultura: constituye una estrategia para captar y enamorar a los consumidores.
Finalmente, ¿cuáles son las consecuencias de ignorar las diferencias culturales?
Negocios que se pierden, empresas que cierran sus puertas. Una mala imagen, producto del desconocimiento, provoca el rechazo de las personas.
Sobre Diana Berzina:
Máster en Economía con especialización en Negocio Internacionales, Diana es catedráticas en la Universidad Casa Grande (Guayaquil). Experta y consultora en negocio globales, asesora en temas de adaptación cultural a inversionistas armenios que llegan al país.
El análisis cultural aplicado a negocios internacionales se analiza a profundidad en la Maestría en Comercio, mención Estrategia y Negocios Globales de la UDLA.
