Consideremos una farmacia que ingresa al mercado electrónico como farmacia.com. Muchos pensarán que el proceso de transformación abarca 3 pasos: crear la página web, cargar parte del catálogo e implementar un carrito de compras. Sin embargo, implementar un ecommerce, además de las cuestiones tecnológicas, conlleva una serie de decisiones estratégicas de marketing y negocio, relacionadas intrínsecamente a la reputación de marca. La calidad de servicio, la atención a dudas y requerimientos, el tiempo de respuesta, las políticas comerciales, la capacidad logística, la viabilidad financiera, entre otros elementos que componen la experiencia del usuario, son factores a revisar y tomar en cuenta antes de irrumpir en el espacio digital.
Al respecto, conversamos con Giovanni Bastidas, director de la Maestría en Mercadotecnia, mención Estrategia Digital de la Universidad de Las Américas, quien detalla cinco elementos que anteceden, complementan e impulsan toda estrategia de ecommerce. Más aún, en un entorno donde las organizaciones buscan diferenciarse sin mayores estrategias ni estructuras.
- Políticas comerciales: ¿Quién va a pagar por el envío? ¿Se aceptan errores y reclamos? ¿Se admiten devoluciones? ¿Hay consumos mínimos? ¿Se aplicarán promociones? ¿Las condiciones están detalladas? La definición clara de estos parámetros, permite un óptimo funcionamiento del ecommerce.
- Logística: ¿La empresa envía los productos a la casa del cliente? ¿Es el usuario quien pasa a retirar? ¿Existe stock suficiente? ¿La bodega para comercio electrónico es autónoma? ¿Se cuenta con la capacidad de transporte y distribución? Antes del carrito de compras, subyacen cuestiones de negocio que deben ser abordadas.
- Experiencia del usuario: No importa si se trata de una tienda física o un canal web, la experiencia tiene que ser la misma. En esa línea, resulta fundamental identificar el trayecto del cliente (desde que ve el aviso en Google o redes sociales hasta el servicio posventa), valorar los aspectos positivos y negativos, y estrechar la relación.
- Atención al cliente: ¿En qué horarios se prestará el servicio de atención? ¿Se atenderán todos los requerimientos? ¿Cuál será el tiempo de respuesta? Un ecommerce precisa niveles superiores de atención.
- Análisis financiero: Si prestar atención al cliente (incluso por facturas de 4 dólares) requiere un Call Center con 10 funcionarios, quizá resulta mejor replantear la estrategia. El comercio electrónico se sustenta también en análisis administrativos y financieros.
Retomando el ejemplo de farmacia.com. ¿Cuándo esta debe incurrir en el espacio web? Básicamente cuando hay una demanda creciente, al momento que las personas preguntan “si tienen una solución digital”. El ecommerce no es una moda. Al contrario, constituye un proceso que trasciende la tecnología y se fundamenta en la definición de políticas, la configuración de nuevos modelos de negocio y el establecimiento de una cultura de cambio y transformación.
Hoy, todas las empresas quieren ser parte de esta tendencia sin reparar en las implicaciones que están detrás del comercio electrónico. Detrás del “carrito de compras”, existe un vínculo que no se puede deteriorar.
La dinámica del comercio electrónico, sus características, beneficios y alcance se abordan a profundidad en la Maestría en Mercadotecnia, mención Estrategia Digital.
