Las campañas comunicacionales que enamoran clientes y generan resultados de negocio, son concebidas de manera estratégica y estructurada. ¿En qué consiste este proceso? Fundamentalmente, en el análisis de consumidor, así como en la búsqueda de tendencias y la consiguiente identificación de insights. Habitualmente, se cree que las ideas innovadoras y disruptivas bastan por sí solas, cuando en la realidad, son producto de un amplio trabajo de investigación previo. Es así que las grandes propuestas publicitarias no son las que apuntan a salvar delfines, sino aquellas que se fundamentan en métodos y criterios que contribuyen al posicionamiento de marca.
Al respecto, aprovechamos la presencia de Rodrigo Tarquino, director creativo en DDB Colombia, para dialogar sobre dos casos emblemáticos en los que un esquema definido, resultó más efectivo que el presupuesto. Además, compartió la metodología que promueve la creación de campañas creativas para la creación de marcas sólidas.
A continuación, presentamos el extracto de dos campañas alejadas de los discursos comerciales y centradas en las experiencias de las personas.
- Museo de Arte Moderno de Bogotá (MAMBO): El MAMBO carecía de recursos, algo común si se constata que las personas no asisten a los museos. De hecho, muchos han cerrado en el mundo. Esta realidad despertó el insight: “las personas no valoran las cosas que tienen, hasta que las pierden”. Con esta idea en la cabeza, Rodrigo y su equipo hicieron lo posible por materializarla y generar el mayor impacto mediático posible. La restricción: un presupuesto limitado. ¿Qué hicieron al respecto? Una mañana colgaron un letrero de “Se arrienda” en toda la fachada del MAMBO. La noticia generó tanto revuelo que hasta el presidente de Colombia indagó sobre qué estaba pasando. El resultado: las personas se adhirieron al nuevo plan de suscripción, el cual le permitió superar los inconvenientes financieros.
Cabe mencionar que el costo de la pancarta no superó los 1.500 dólares, pero generó millones en PR y paralizó todo un país.
- Renault: esta marca debía lanzar su nuevo SUV ¿El limitante? Las personas suponen que un carro grande es mucho más costoso que un auto normal. Con este antecedente, el equipo de Rodrigo buscó tendencias y se percató del tema que más se discutía en ese momento: la “capacidad de los colombianos para siempre cometer equivocaciones”. En esa línea, crearon la “campaña no más errores”, misma que motivó a los colombianos a subir videos con los desaciertos más comunes. La “viralización” fue tal, que en redes proliferaron ese tipo de publicaciones.
Cuando llegó al punto más alto de interacción, se reveló que el secreto: “si el Duster tiene el mismo precio que un auto pequeño, no se pueden seguir cometiendo errores”. La campaña fue tan exitosa que ha sido la venta de Renault más grande en su historia.
¿Cuál fue el secreto detrás de estos casos de éxito? Según Rodrigo, la clave está en un proceso quirúrgico donde el trabajo de investigación está conectado con las ideas creativas y los resultados. “Los comunicadores y publicistas tienen que analizar e identificar lo que la gente piensa, siente y comenta. Dentro de las agencias, el enfoque tradicional presume una segmentación de mujeres de 35 a 45 años, que pasean un Golden y toman café por la mañana. Esas mujeres no existen”, apuntó.
Al contrario, el hallazgo de insights proviene del diálogo, y la identificación de los miedos y las necesidades. Y es que sólo cuando una organización descubre qué es lo que moviliza a una sociedad, está en la posibilidad de llegar con sus mensajes y conectar con la gente. Finalmente, la esencia de toda compaña no está en convencer, sino en las experiencias. Por ejemplo, si un hombre que vende café desea incrementar sus ventas no necesita comunicar los beneficios del producto; más bien, requiere encontrar momentos -después de parciales en una universidad-, para generar vínculos con los clientes.
Finalmente, compartimos tres tendencias que, a criterio de Rodrigo, marcan la pauta en la industria comunicacional y publicitaria.
- Polarización: aprovechar los bandos que se generan alrededor de un tema.
- Vida solitaria: no hablar siempre del ideal de familia.
- Cuidado del medio ambiente: conectar ideas con estos principios.
En contexto:
El workshop de Rodrigo Tarquino contó con la asistencia de 90 personas, quienes diseñaron propuestas de comunicación distintas y experienciales. Este evento fue organizado por la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UDLA.
Sobre Rodrigo Tarquino:
Director creativo en DDB Colombia, amante de temas digitales y la innovación, Rodrigo ha liderado estrategias para Davivienda, Toyota, Philip Morris, Nestlé, entre otras grandes empresas. Docente y creativo, su trabajo ha sido reconocido en festivales como Cannes Lions, One Show y London Awards.
Este enfoque de comunicación alejado de los discursos, y centrado en la experiencia del usuario, es abordado en la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UDLA.
