Las personas están conectadas a sus dispositivos móviles todo el tiempo: al despertar revisan los mensajes de WhatsApp; para conducir emplean Waze. ¿Escuchar música? Spotify. Cualquier duda se puede esclarecer en Google. Las relaciones sociales se construyen en Facebook e Instagram. Las noticias y debates públicos son actualizados en Twitter. Prácticamente, la atención e interacción está concentrada alrededor de la tecnología. De ahí que comprender esta dinámica, devenga en un cuestionamiento básico ¿por qué las empresas resisten su presencia en el entorno digital?
Al respecto, conversamos con Pedro Utreras, docente de la Maestría en Comunicación, mención Dirección de Redes Sociales de la UDLA, sobre las ventajas que provee el espacio digital; y, principalmente, respecto las estrategias que subyacen el uso de herramientas y aplicaciones.
¿Qué claves supone una estrategia efectiva de marketing digital?
Fundamentalmente, un entendimiento integral del ámbito digital. No todo se limita a Facebook y Google: existen varias plataformas que diversifican el alcance de las campañas. Para ello, resulta indispensable identificar la naturaleza de cada una de ellas: ventajas y restricciones. Y, a partir de los lineamientos provenientes del estudio, determinar la segmentación, el alcance, la frecuencia. La consecución de objetivos conlleva un análisis previo.
¿Existe desconocimiento sobre las plataformas?
Sí; de hecho, existen clientes que contemplan una misma lógica para todas las plataformas; es decir, presumen la misma tarifa, dinámica y formato. No obstante, además del desconocimiento técnico, el problema está en cómo se conciben las estrategias de comunicación.
Considerando su experiencia con Waze, LinkedIn y Spotify ¿Qué ventajas otorgan estás plataformas en campañas digitales?
Waze, por ejemplo, administra anuncios desde una lógica geolocalización. Esto explica por qué saltan anuncios y promociones de un restaurante conforme el conductor se acerca al mismo. Por su parte LinkedIn, al ser una red profesional, se caracteriza por sus filtros de segmentación: desde estudiantes hasta empresarios con alto poder adquisitivo. Spotify está orientado hacia branding masivo.
¿Cuáles son los criterios de segmentación?
Cada plataforma posee criterios básicos: sexo, edad, zona. No obstante, el reto está en ir más allá. LinkedIn ofrece segmentos especializados: tipo de industria, perfil profesional, nivel de ingresos, intereses; incluso por la universidad en que una persona estudió. Waze funciona en línea de horarios, flujo de tráfico. El secretó está en vislumbrar la mejor opción conforme las necesidades.
Bajo esa esa lógica, pautar en redes no siempre es efectivo…
La pauta per sé no funciona si no la antecede estudios. ¿Cuál es el objetivo? ¿Posicionar, vender, informar? La clave está en la segmentación: figurar que una campaña abierta en Spotify llegará a los 4 millones de usuarios en Ecuador es un error. Sí, existirán impresiones, pero seguramente no serán de los potenciales clientes. El hecho de segmentar implica que los anuncios no sean invasivos en tanto despiertan el interés de las personas.
¿Qué plataformas son las más utilizadas por las organizaciones?
Facebook y Google abarcan el 80% de la publicidad. Sin embargo, otras plataformas han crecido exponencialmente en los últimos años: Spotify incrementa 100.000 usuarios cada mes. ¿Qué hacer ante ello? Diseñar estrategias 360; en otros términos, diversificar los contenidos en diferentes soportes digitales y tradicionales.
Los contenidos, ¿son distintos en cada plataforma?
Los mensajes tienen que ser adaptados. La lógica de una radio no se aplica en Spotify. El espacio digital, en primer lugar, apunta a la acción (ir a un sitio web, llenar un formulario, etc). Después, reduce el tiempo de atención (los videos son más llamativos y cortos). En términos difusión son más estratégicos: deben suscitar interés (marketing de contenidos). El reto de la comunicación es aún mayor en las plataformas digitales.
Sobre Pedro Utreras:
Con más de 5 años de experiencia en el ámbito digital, Pedro es el encargado del departamento comercial de cuentas claves (top accounts) en Internet Media Services (IMS). Máster en Marketing de la UDLA, ha liderado estrategias en LinkedIn, Spotify y Waze.
