Nada es casual en comunicación digital: los contenidos se fundamentan en palabras clave; los anuncios están basados en criterios de segmentación; incluso los nombres de páginas y perfiles responden a lógicas de dominio. Además, si se considera la predictibilidad que las plataformas proveen en términos de gustos, preferencias e intereses, es por demás evidente la estructura que subyace la “magia”. Desde banners y sugerencias hasta correo y mensajes personalizados, responden a campañas de comunicación fundamentadas en métricas, datos y tendencias.
¿Cómo entender el ámbito digital? A través de una visión integral. Las nuevas tecnologías no se limitan a Facebook y Twitter: abarcan distintas herramientas que impulsan resultados de negocio (posicionamiento de marca, captación de leads, obtención de datos, suscripción, interacción y ventas). Es por ello que resulta indispensable identificar la relación entre páginas web, redes sociales y buscadores; y los beneficios que dicha convergencia supone.
Paso a paso
El primer paso está en llamar las cosas por su nombre. Y es precisamente el nombre lo primero que los comunicadores deben pensar. ¿Cuántas marcas han perdido clientes por denominaciones impronunciables? Sin embargo, más allá de una designación concisa y original, el secreto está en la uniformidad. Actualmente, existen herramientas (namecheck) que evalúan la disponibilidad de dominio (.com y sus variantes). Y no solo ello, también comprueban si dicha nominación está habilitada para redes sociales y aplicaciones.
El segundo eslabón se resume con la siguiente premisa: las personas no buscan odontólogos por el nombre del consultorio, sino por “quién es el mejor dentista de Quito”. Y son estas palabras clave, asociadas al giro del negocio, las que se tienen que sopesar al momento de proyectar las estrategias comunicacionales. ¿Con qué términos se identifica una organización o empresa? Google Ads sugiere las expresiones que facilitan el hallazgo del anuncio.
Ecosistema digital
Una vez establecidos los lineamientos de la campaña, surgen varias dudas. Una de ellas, respecto a qué lugar visitarán los clientes luego de ver el anuncio. La página web constituye el eje de todo el ecosistema digital. Sin embargo, su construcción no se reduce a diseños “bonitos”; conlleva los siguientes requisitos:
- Diseño responsive.
- Óptima velocidad de carga.
- Palabras claves asociadas a productos.
La intención de la página, en definitiva, consiste en generar vínculos a través de chatbots, videos, guías prácticas; es decir, experiencias.
Al tiempo que se posiciona el sitio, entra en cuestión la funcionalidad de las redes sociales. ¿Cuáles son sus beneficios? Principalmente, ser el canal para la consecución de objetivos. Y, como tal, precisa de metodologías: rutas que conecten los avisos con formularios de recolección de datos. La automatización de procesos puede llegar a tal punto que la información recabada en CRM, complementada con inteligencia artificial, deriva en campañas donde los anuncios son totalmente personalizados.
Los códigos de las redes han evolucionado con el pasar de los años. Facebook, por ejemplo, modificó su algoritmo: las visualizaciones se pagan. Situación que no implica un trabajo de pauta únicamente. El entorno digital comprende una convergencia entre lo orgánico y lo promocionado; sobre todo, desde los cambios drásticos sufridos en materia de marketing de contenidos: las publicaciones llegan a menos del 10% de seguidores.
Métricas
Los datos anteceden a las decisiones estratégicas de negocios. ¿Qué comunicar? ¿Cuándo hacerlo? ¿Bajo qué parámetros? En esa línea, las métricas sugieren la estructura de los contenidos; la duración de los videos; la composición de la imagen; es más, estipulan, en tiempo real, la efectividad y avance de las campañas publicitarias. De esta manera, se evidencia cómo los números influyen en la conformación de propuestas gráficas y textuales.
¿Cómo analizarlas? De acuerdo al objetivo: visualizaciones, likes, shares, usuarios, interacciones, formularios. Cabe añadir que las métricas, por su carácter estratégico, revelan evoluciones y comportamientos. Razón por la que tienen que ser examinadas desde una perspectiva holística: periodos de, al menos, 1 mes.
El espacio digital presume la convergencia de plataformas. Spotify, páginas web, Instagram, Google son herramientas complementarias: no basta con acciones dispersas. De ahí que cada elemento deba ser visto como una inversión que, al ser gestionada estratégicamente, se traduce en resultados de negocio. Las redes sociales como vehículo para la consecución de objetivos.
Fuente: Elio Zambrano, docente de la Maestría en Comunicación, mención Dirección de Redes Sociales de la UDLA.
