En los últimos años, la demanda por servicios médicos eficientes y accesibles es cada vez mayor; situación que ha llevado a replantear la forma en que opera tradicionalmente el sistema de salud: los pacientes exigen una verdadera experiencia, caracterizada por beneficios que estén más allá de la asistencia profesional. Facilidad para agendar citas, flexibilidad en los horarios y atención personalizada, son algunos de los aspectos que forman parte de todo un conjunto de peticiones que recién están siendo atendidas.
Un estudio realizado en una de las instituciones del campo de la salud más grande del país, evidenció que el problema del sistema está en la capacidad de servicio; de hecho, la gran mayoría de los entrevistados coincidió en que la atención médica es de calidad. Sin embargo, la lentitud administrativa, junto a la falta de limpieza en las instalaciones, generan una sensación negativa en general. Este factor evidencia la importancia de construir una experiencia integral, que tenga como eje la satisfacción de las personas.
Según Marcelo Vega, docente de management para organizaciones de salud de la Universidad de Las Américas, las instituciones del sector salud tienen que comprender las necesidades de los usuarios, y a partir de ellas, establecer procesos de fidelización. Análisis respecto a los momentos de verdad, creación de vínculos entre institución y cliente, además de la planificación, constituyen elementos que deben ser considerados por los expertos del ámbito. Michael Porter en su texto Redefiniendo el sector salud, ya manifestaba la necesidad de emplear estrategias de competitividad ligadas a una visión empresarial.
Este contexto general se aplica en el campo odontológico, donde el diferencial técnico resulta irrelevante si no es acompañado del management.
Relación entre servicio y negocio
Habitualmente, las personas asisten acompañadas al consultorio. Por el giro del negocio las citas suelen tardar más de lo estipulado. ¿Qué servicios se otorgan a quienes esperan? Muchas veces ninguno, razón por la cual el estudio de la experiencia médica tenga que ser a profundidad. Más aún en el ámbito odontológico, donde el éxito -explica Vega- proviene de comprender las estructuras de negocio.
En primer lugar, sea en el ámbito público o privado -sugiere Vega- hay que romper con el esquema tradicional de paciente -concepto que necesariamente implica paciencia- y reemplazarlo por el de cliente o usuario. Hecho que implica una humanización del servicio ya que las acciones estarán encaminadas a su felicidad. Y posterior a ello, trazar una experiencia en función de los momentos en que la persona forja una imagen negativa o positiva del negocio.
Entender el entorno del cliente: familiares, compañeros y amigos, permite crear redes de interacción. En consecuencia, actividades para pasar el tiempo o facilidades de conexión -que en general facilitan su estadía- repercuten en aspectos de reputación, diferenciación y posicionamiento. Y es que, desde la ambientación, pasando por la comunicación y los beneficios, el servicio odontológico tiene que ser concebido desde una dimensión corporativa.
Por ello, los profesionales del campo odontológico deben entender el contexto e indagar nuevas oportunidades de negocio. Porter ya indicaba la necesidad de segmentar; de diferenciarse y consolidar una verdadera oferta de valor. En ese sentido, apuntar a un público objetivo, y en función de ello, edificar bases de datos, ofertas y promociones, son parte de una verdadera ruta de servicio que en última instancia busca construir relaciones de largo plazo.
Odontólogos más allá del consultorio
¿Cómo dirigir un consultorio odontológico?, variables, ingresos, costos y gastos; administración de tiempo y recursos, segmentación y crecimiento. Son conceptos que generalmente los especialistas no manejan. Pero la realidad, al momento de montar un consultorio es distinta. Fundamentalmente se requiere de competencias en planificación, ejecución y control. Según Vega, actuar sin fundamento, no posee ningún sentido.
Consciente de este entorno, la Universidad de Las Américas diseñó 2 especialidades médicas, tanto en ortodoncia como en rehabilitación oral, con el objetivo de formar expertos tanto en el aspecto técnico como directivo. En la medida que las instituciones crecen y los emprendimientos arrojan resultados, los líderes tienen que contar con las destrezas para enfrentar los retos de un entorno competitivo y cada vez más exigente.
