La marca es la identidad de una empresa. Es lo que refleja la personalidad de un producto o servicio y la emoción que invade a una persona cuando piensa en ella. Esto es lo que le permite expandirse y alcanzar una cobertura mayor con nuevos mercados, productos o servicios.
Y cuando eso sucede hay que estar listos para enfrentar los nuevos retos con una estrategia de branding adecuada que organice el portafolio de las marcas.
En definitiva estamos hablando de la arquitectura de marca que son las estrategias y tácticas así como las relaciones y jerarquías que se establecen entre la marca corporativa o principal y sus productos y servicios. Aquí nos referimos a crear, posicionar una marca o de cómo introducir un nuevo producto en un mercado en específico.
El sencillo paso a paso
- Haz un diagnóstico, analiza tu competencia y las tendencias del mercado.
- Define tus objetivos.
- Escribe la historia de tu marca y entiende la percepción que tiene el consumidor sobre ella.
- Comienza a construir la arquitectura de marca. Define el giro de negocio de la empresa, el posicionamiento que tiene, la personalidad de la marca y sobre todo el modelo que más se acople a tu portafolio.
Eligiendo el modelo ideal
- Monolítico o branded house. Es cuando una misma marca ampara a todos los productos de la empresa. Por ejemplo Google con todas sus soluciones: Google earth, Google translate, Google books, etc.
- Es cuando una o varias marcas se organizan de tal manera que forman la jerarquía adecuada para satisfacer al mercado. Nestlé es el mejor ejemplo para identificar este modelo. En su portafolio encontramos productos como Nescafé o Nestea que tienen parte de su nombre con una variación; hay otros productos que llevan la marca tal cual y otros que la usan como marca paraguas como: La Lechera o Crunch. Sin embargo tienen también marcas que funcionan por sí solas como Maggui.
- Multimarca o house of brands. Refiere a la forma de organizar las marcas de acuerdo a las necesidades y diferencias de los nichos de mercado. Así cada una tiene su propia personalidad y forma de presentarse ante su segmento. Unilever (Pingüino, Dove, Knorr…) o Inditex (Zara, Bershka, Oysho, Pull and Bear…) son ejemplos de este tipo de relaciones.
