Toda organización ya sea grande o pequeña; pública, privada u ONG, tiene que conectar con sus públicos; sobre todo, si lo que pretende es alcanzar los objetivos trazados. Y esta condición de relacionamiento exige, precisamente, una gestión profesional en comunicación. Sin embargo, esta visión no se limita a la redacción de un plan de acción, tampoco a la difusión de contenidos: comprende un análisis estratégico donde el entorno, así como los problemas, expectativas y necesidades, son traducidos en soluciones que aportan el crecimiento institucional o corporativo.
Esta perspectiva de comunicación ligada al crecimiento de las organizaciones, ha llevado a Andrés Aljure, autor de prestigiosas publicaciones, speaker de Coca – Cola y docente internacional en la Universidad de Las Américas, no sólo a desarrollar metodologías, sino a liderar transformaciones en más de 80 empresas de Colombia y la región.
Por esta razón, aprovechamos su visita para conversar sobre la importancia del Plan Estratégico de Comunicación (PEC).
¿Cuál es la importancia del Plan Estratégico de Comunicación?
El PEC constituye el documento que enmarca toda la gestión en comunicación de una institución o empresa; es decir estipula cómo hacer efectivas las propuestas de manera lógica y estructurada. Cabe mencionar que lo que hace estratégico a un plan, no es el apartado que dice “estrategia”, sino la certeza de dónde estamos y hacia dónde queremos caminar para alcanzar los objetivos.
¿Qué pasos supone el PEC?
La metodología con la que he trabajado contempla, en primer lugar, un análisis del entorno: qué hace la competencia, cómo se comportan los clientes. Los resultados de este estudio deben propiciar la formulación objetivos de comunicación. Posterior a ello, se definen los públicos y, con base en sus requerimientos, se construyen los mensajes. Tácticas y acciones, así como la fijación de presupuestos, cronogramas e indicadores de gestión, completan los pasos del PEC.
¿Cómo se mide el impacto de un PEC?
A través de indicadores de gestión e impacto. Las actividades, más allá de su realización, contribuyen a la consecución de objetivos: generar ahorros, incrementar ventas, posicionar productos, mejorar procesos, etc. Por esta razón, las acciones tienen que ser medibles, verificables, de lo contrario no se podría determinar su impacto.
Muchas veces, los planes de comunicación no son implementados, ¿a qué obedece esta problemática?
Un plan de comunicación efectivo es aquel que contribuye a lograr un objetivo, a vencer un obstáculo, a enfrentar un reto, a sacar adelante un proyecto. Si cumple con esta visión, no tiene por qué terminar en la biblioteca. La importancia del PEC no está en el número de páginas, sino en cómo genera valor.
Es decir, la comunicación vinculada el desarrollo de las organizaciones.
Actualmente, el reto está en traducir los problemas corporativos a partir de una gestión efectiva la comunicación. El PEC debe responder a la realidad de las organizaciones, de lo contrario caería en un rol activista, caracterizado por sugerir la creación de piezas carentes valor. Y son estos errores los que, justamente, hacen del plan un elemento de anaquel.
Este cambio de esquema, donde no se incluye el apartado de “estrategia”, ¿ha generado problemas?
Se puede mantener este capítulo, siempre y cuando quien lo utiliza, sepa de qué está hablando. Hay muchos planes donde no se manejan los conceptos apropiadamente.
Los comunicadores son estratégicos cuando saben qué hacer y qué recursos necesitan.
Desde mi experiencia, puedo decir que las empresas nunca me han pedido el apartado de “estrategia”. La forma en que es pensada la propuesta habla por ella.
¿Qué factores hay que considerar al momento de presentar un PEC?
Capacidad de argumentación y una amplia comprensión de la lógica administrativa y organizacional. Si un profesional es experto en temas de comunicación, pero no entiende de presupuestos, juego de roles, no conectará con sus potenciales clientes. En esa línea, las presentaciones tienen que centrarse en ejemplos, números, resultados, más no en conceptos etéreos y desligados de los requerimientos corporativos.
Sobre Andrés Aljure:
Consultor de comunicación corporativa y personal, así como en temas de felicidad y bienestar laboral, Andrés es docente de la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UDLA.
Coach y speaker de Coca Cola Company, durante más de 8 años dirigió comunicaciones en Boehringer Ingelheim Colombia y Siemens para la región andina.
