Si algo caracteriza a un Director de Comunicación, es su visión estratégica y prospectiva, su habilidad para analizar escenarios, su destreza para investigar y, con base en resultados, construir propuestas. El DirCom no es una mera abreviación, tampoco un cargo; al contrario, comprende un ejercicio profesional orientado a la gestión de intangibles; es decir, constituye un rol integral que maneja desde la imagen y reputación de una organización, hasta los vínculos que mantiene con sus diferentes stakeholders.
Por esta razón, conversamos con Diego Apolo, catedrático de la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UDLA, para clarificar qué caracteriza a un DirCom, qué no, y cuáles son sus funciones.
¿Qué es un DirCom?
Un estratega que articula procesos, genera vínculos e identifica diferenciadores a partir de la investigación.
En otras palabras, es un profesional que desarrolla mensajes fundamentados en las expectativas, comportamientos y necesidades de cada stakeholder, así como campañas centradas en análisis y proyecciones. De ahí que el DirCom se distinga de otros profesionales, por su profundidad y relevancia a nivel interno y externo.
¿Por qué las organizaciones no han entendido su rol?
En la actualidad, se ha generalizado el uso del término DirCom como una abreviación. No lo es. Un DirCom es el responsable de gestionar la imagen, identidad y reputación de una empresa. Lastimosamente, en Ecuador, las organizaciones conciben a la comunicación como una actividad operativa, instrumental. Y, mientras persista esta visión, no se entenderá el verdadero alcance de su función.
Es decir, no se entiende a la comunicación como un área estratégica.
Exactamente. El valor de las organizaciones pasa, fundamental, por sus intangibles: los factores no contables que explican por qué una persona prefiere una marca frente a otra. Es por ello que el DirCom desempeña un rol fundamental en las empresas ya que, a través de teorías, metodologías y conceptos, genera relaciones con los grupos de interés, custodia la imagen (en los diferentes canales) y fortalece la reputación con sus mensajes.
¿Cómo se evalúa el impacto del DirCom dentro de las organizaciones?
Una organización ya sea privada, pública u ONG, requiere de la comunicación para alcanzar y completar sus proyectos. Por ejemplo, una empresa, para aumentar ventas, necesita posicionar sus productos; igualmente, un ministerio demanda de mensajes, canales y vínculos para consolidar y socializar sus propuestas. En esa línea, la gestión del DirCom es fundamental.
¿La comunicación es inherente a toda organización?
Sí, todos los procesos organizacionales están atravesados por la comunicación. En consecuencia, que este campo deba ser pensado, planificado y actuado de manera estratégica. Al respecto, el profesor Joan Costa, director internacional del programa DirCom, señala que la comunicación corporativa, no es exclusiva de las grandes transnacionales; es, más bien, la sangre que fluye por las organizaciones independiente de su tamaño: está presente en todas las áreas y departamentos: alta gerencia, ventas, operaciones, etc.
¿Cuál es la función del DirCom?
Habitualmente, se piensa que comunicar es informar, al tal punto que estos términos son tomados por sinónimos. Este supuesto, además de confundir el trabajo del DirCom con el de un asistente administrativo, es la causa de por qué los departamentos de comunicación son vistos como organizadores de eventos o los responsables de postear en redes sociales.
Comunicar es vincular, suscitar conexiones de largo plazo; por ello, el DirCom es el responsable de trabajar, minuciosamente, la notoriedad y fidelización de los públicos (internos y externos) y stakeholders.
Finalmente, ¿qué no es un DirCom?
Un comunicador que no ve más allá de los contenidos, que publica sin fundamento. Una persona que no articula su labor a partir de la ética, la responsabilidad y el gobierno corporativo.
Sobre Diego Apolo:
Docente en la Universidad Nacional de Educación – UNAE y catedrático de posgrados de la UDLA, Diego es investigador acreditado y categorizado por la SENECYT. Coordinador de proyectos por la Red Iberoamericana de Imaginarios y Representaciones.
