¿Cómo construir comunidades web?, es la pregunta que, seguramente, se realizan varias organizaciones. La respuesta, sin embargo, no apunta a la creación de perfiles en redes sociales; tampoco a la publicación de contenidos: va más allá y supone análisis, diálogo e interacción. Precisamente, Marco López, docente y consultor en temas de publicidad y estrategia, ha trabajado alrededor de estas temáticas con el objetivo de replantear la forma en que los profesionales de la comunicación entienden y gestionan los vínculos digitales.
Por esta razón, aprovechamos su presencia en la Universidad de Las Américas para conversar sobre la metodología necesaria para constituir comunidades dinámicas y estructuradas.
¿Qué caracteriza a una comunidad web?
Las relaciones en el espacio web se crean alrededor de afinidades, tendencias e intereses. Y se caracterizan por ser móviles, múltiples y cambiantes; es decir, alejadas de la lógica de comunidad tradicional (real), en la medida que precisan una mayor posibilidad de diálogo y empatía. Precisamente, son estos factores los que los comunicadores deben aprovechar.
¿Qué elementos deberían tomar en cuenta los comunicadores al momento de crear comunidades?
La clave está en el contenido: no se trata de publicar por publicar. Para ello, es recomendable un proceso que, por un lado, analice los temas de interés del público objetivo. Por el otro, estructurar mensajes que aporten a la conversación, mediante un tono ameno, cercano, coloquial. Años atrás, las empresas eran entidades distantes, inaccesibles. Hoy en día, las organizaciones tienen la obligación de interactuar con las personas. Sobre todo, si quieren generar vínculos a largo plazo.
Es decir, más que informar las organizaciones deben conversar.
Exactamente. Los mensajes netamente publicitarios no generan interés. Las campañas de éxito son aquellas que apuntan a la participación y conexión del usuario. Por citar un ejemplo, Coca – Cola no vende sus productos en su fan page: dialoga con su comunidad y provee contenido llamativos e interesantes.
En ese aspecto, qué cualidades debería cumplir un contenido para web y redes sociales
Actualmente, el 83% de los usuarios en redes sociales buscan contenidos cómicos, divertidos, que los distraigan de la vida diaria. ¿Qué supone este dato? Publicaciones cada vez más emotivas, descomplicadas. Habitualmente, las personas sienten mayor proximidad cuando los mensajes, a partir de tendencias y temas de interés público, incitan a la conversación y participación del usuario. Por ello, las organizaciones tienen que sustituir el copy tradicional en línea del storytelling y storydoing.
Existen organizaciones más flexibles que otras con el discurso. No obstante, el secreto está en romper esquemas, manejar el tono adecuado y enamorar al público.
¿Cuál es el rol del community manager?
Si se considera que los errores cometidos en redes, afectan la imagen y reputación de las organizaciones, es por demás evidente el rol estratégico que ejerce el community manager. Sólo basta recodar lo acontecido con Huawei y su mensaje de fin de año: lo que pretendió ser una campaña exitosa, terminó en una seria afectación al posiciamiento de marca.
¿Con qué herramientas y aplicaciones debe trabajar el community manager?
Métricas y aplicaciones que miden desde engagement y likes, hasta interacciones, visitas y visualizaciones, son innumerables. La tecnología está en constante desarrollo. Sin embargo, el rol del community manager no está en la gestión analítica propiamente dicha: su función comprende el análisis cualitativo de las acciones y mensajes. Cuántos son comentarios negativos, qué se dice sobre la organización. Los retos del responsable del ámbito digital son múltiples y no se agotan en los números.
En contexto:
La ponencia de Marco López, Gestión de comunidades web, es parte de una serie de conferencias lideradas por Maestría en Comunicación, mención en Dirección de Redes Sociales. Estos encuentros abordan las estrategias, tendencias y acciones empleadas en diversas plataformas digitales.
Marco es docente de la Maestría.
