Comunicar no solo es informar: implica, fundamentalmente, la creación de vínculos. ¿Cómo? A través de una gestión estratégica en relaciones públicas. Atrás quedó la redacción de boletines de prensa. Análisis de entorno, caracterización de actores, observación de procesos, valoración de la cultura interna: varias son las acciones a considerar previo el contacto con los diferentes stakeholders. Más aún, en un entorno donde la irrupción tecnológica ha modificado los esquemas de comunicación tradicionales: las voces autorizadas ya no se concentran alrededor de grupos hegemónicos, sino que se han dispersado en diferentes espacios, redes y soportes.
Es por ello que conversamos con Valeria Abadi, directora de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing en Grupo Arcor y docente de la Maestría DirCom, sobre los desafíos de repensar las relaciones públicas en un contexto donde las organizaciones rompen la confidencialidad e interactúan con públicos, clientes, comunidades, líderes de opinión, periodistas e influencers.
¿Qué caracteriza a este nuevo enfoque?
Un espacio (análogo y digital) caracterizado por la inclusión de nuevos actores al debate público. Años atrás, las organizaciones eran entes lejanos, inalcanzables, que hablaban a través de sus comunicados oficiales. Hoy en día, las opiniones en redes sociales, así como las valoraciones y comentarios externos referencian a una entidad sin que ésta haya emitido una postura previamente. Los discursos se erigen en otros espacios y ese es el gran desafío.
¿En qué consiste una buena gestión de relaciones públicas?
En primera instancia, se tienen que analizar los medios (tradicionales y digitales) y, con base en esto, identificar los personajes involucrados alrededor del tema interés. Una vez reconocido el estilo, así como las necesidades y preferencias del actor (periodista, influencer, etc), es tiempo de formar el vínculo. Para ello, es efectiva una aproximación transparente y sincera. La idea no es usarlos, sino construir relaciones de igual a igual, donde ellos hacen eco de la información, pero a su vez, obtienen datos de la organización cuando son requeridos.
Es decir, estar siempre abierto a los requerimientos.
Exactamente, estar abierto y decir siempre la verdad. Hay momentos en los que la organización no puede revelar cierto tipo de información. Hay que ser claros al respecto, sin restar atención a otro tipo de consultas.
¿Cuál es la clave en las relaciones públicas?
Ser un referente válido de información (reputación). En el quehacer periodístico, existen varias fuentes. De ahí que el reto está en posicionar a nuestra organización como la primera opción de contacto. Así, cuando un reportero aborde temas relacionados, llamará sin pensarlo.
En el rol tradicional ¿cómo trabajar con periodistas?
Respetando siempre su rol: si ellos demandan información, las organizaciones deben responder a sus preguntas lo más rápido posible. De esta manera, se genera cercanía; es decir, un vínculo ganar – ganar. Por mi experiencia, recomiendo identificar bien a los periodistas: su tono, estilo e intereses. Y a partir de ello, definir espacios para intercambiar ideas: cafés, eventos, visitas, diálogos. No hay que tener miedo: el secreto reside en tomar la delantera y establecer una relación antes de necesitarlos.
Lo mismo con los influencers…
La lógica es la misma: dentro del espacio digital, se tienen que separar los influencers serios, de aquellos que no cuentan con un lineamiento claro. Igualmente, el vínculo se sustenta en contenidos de su interés. El objetivo, finalmente, está en que los influencers se alineen con el discurso que maneja la organización.
¿Se debe pagar a los influencers?
En algunos casos sí y pasan a ser voceros. El desafío aquí consiste en cuidar los mensajes de manera que no parezcan publicidad. No obstante, resulta más estratégico reconocer a ciertos actores que podrían fortalecer la imagen de marca: microinfluencers, embajadores, consumidores asiduos, colaboradores, públicos internos. Con ellos, una vez más, es importante la cercanía.
¿Qué otras acciones hay en relaciones públicas?
Depende la dinámica de la empresa, pero se pueden fijar puntos de atención (físico y online), reclutar clientes frecuentes y aproximarlos aún más a la marca. Asimismo, los eventos con grupos de interés y las campañas atadas a objetivos socialmente deseables, generan alto impacto. No todo se reduce a los medios.
¿Cómo trabajar con líderes de opinión?
Habitualmente, los líderes de opinión pertenecen a comunidades cerradas (cámaras, clubes, etc). En consecuencia, son los representantes de la organización los que deben entrar en dichos espacios. Enviar contenidos o newsletters a este grupo no tiene sentido: es el boca o boca entre pares lo que deriva en vínculos.
Finalmente, ¿por qué son importantes las relaciones públicas?
En la medida que las relaciones públicas contribuyen a fortalecer la reputación, adquieren un valor incalculable. Una buena gestión enamora clientes, atrae inversiones, capta al mejor talento, incrementa el valor de negocio. Es por ello que constituye un área estratégica que asegura el éxito de toda organización.
Sobre Valeria Abadí:
Profesional con más de 20 años de experiencia en posiciones de liderazgo en comunicación institucional, publicidad y marketing en compañías multinacionales, Valeria es docente de la Maestría DirCom de la UDLA. Por su extensa trayectoria, llegó a presidir el Consejo Publicitario Argentino.
En contexto:
Este nuevo enfoque de relaciones con medios y líderes de opinión, es abordado en la Maestría en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UDLA.
