Marketing no solo es comunicación y comercialización: va más allá y conlleva un análisis profundo del comportamiento del consumidor; implica un entendimiento sociológico y una amplia capacidad para diseñar propuestas de valor. Contrario a las creencias tradicionales, es un campo que no se limita a la creación y difusión de piezas publicitarias: comprende un área estratégica que plantea soluciones frente a las demandas de las personas. Vender, segmentar, posicionar, fidelizar, inspirar… el mercadeo es un área que precisa creatividad, observación, investigación.
Por esta razón, conversamos con Eduardo Grilli Zagal, docente internacional de la Escuela de Negocios (EDN) de la UDLA, sobre el desafío que supone construir estrategias de marketing en función de los rasgos y características del consumidor.
¿Por qué es importante estudiar el comportamiento del consumidor?
Los estudios en comportamiento del consumidor descubren las exigencias y necesidades de los clientes, evalúan propuestas de valor y delinean la orientación de las estrategias. Algunas empresas diseñan perfiles ideales a partir de la intuición, sin datos que los sustenten. Es ahí cuando se producen los problemas.
¿Existen patrones comunes de comportamientos?
Sí, sobre todo en las denominadas tribus. No todo se limita a los datos demográficos y geográficos. Más aún, en un entorno globalizado. Actualmente, la forma más idónea de segmentar está alrededor de comportamientos e intereses.
Lo cual supone distintas estrategias…
Exactamente. No es igual hablar con un niño que con un adulto: este principio supone distintos vínculos y estrategias. Sin embargo, la metodología que subyace las acciones comunicativas es el mismo: explorar las exigencias, preferencias y deseos de las personas.
El espacio digital, ¿qué papel desempeña en la definición del perfil del consumidor?
Los conceptos son similares. Si bien el espacio digital sugiere nuevos canales y formatos para la generación de vínculos, el fondo sigue siendo el mismo: escuchar al consumidor, entender sus preferencias y ofrecer una respuesta.
¿Qué influencia tienen los estudios de comportamiento del consumidor sobre la propuesta de valor?
Una incidencia absoluta. La propuesta de valor representa aquella respuesta que articula una organización con el objetivo de solventar ciertas demandas sociales; constituye los rasgos diferenciadores, la razón de compra. De ahí que los responsables del área de marketing, deban investigar profundamente al mercado antes de formular cualquier producto o servicio. La clave no está en las campañas publicitarias: radica en la lectura que se hace del entorno.
¿Cuál es método para formular una estrategia?
En primera instancia está el análisis de consumidor, el cual deriva en una propuesta de valor. Posterior a ello, viene la estrategia y su ejecución. Al respecto, resulta fundamental un plan de acción. Finalmente, están las técnicas de fidelización.
¿Cada cuánto se tiene que actualizar estos estudios?
Cada 2 años, debido a la incidencia que tiene la tecnología sobre el comportamiento del consumidor. Hoy, la principal plataforma es Facebook, mañana puede ser otra. Esta situación conlleva nuevas dinámicas de interacción.
Igualmente, con la propuesta de valor…
Sí, la propuesta de valor tiene que revisarse (y actualizarse) continuamente. Un producto estrella puede decaer en 3 meses. Es por ello que las organizaciones, tienen que realizar un benchmarking e identificar tendencias cada año.
¿Por qué es importante que un director de empresas sepa de marketing?
Hoy en día, el marketing traza el direccionamiento de la administración; en otras palabras, define a través de las tendencias, el camino que transitan las empresas. Además, su intrínseca relación con el comportamiento de las personas, tiene incidencia en las propuestas de valor. De ahí que todo ejecutivo, deba tener noción sobre lo que implica la configuración de un plan estratégico de marketing.
Sobre Eduardo Grilli Zagal:
Ejecutivo con más de 20 años de experiencia en áreas de mercadeo, administración y ventas, Eduardo es experto en temas de comportamiento del consumidor y marketing de servicios. Actualmente, es coordinador internacional de la Pontificia Universidad Católica de Chile.
