Hoy en día, se habla de las 7p y la importancia del customer experiencie, de crear perfiles en redes sociales y diseñar páginas web interactivas. Todo ello es necesario, sin duda. No obstante, poca importancia se da a los 4 pilares que anteceden a toda estrategia de marketing: propuesta de valor, segmentación, posicionamiento y priorización. Según, Giovanni Bastidas, director de la Maestría en Mercadotecnia, mención Gerencia de Marca de la UDLA, esta situación explica por qué las organizaciones dan prioridad a las actividades operativas que, al final, no contribuyen a mejorar los resultados de negocio.
Si se aplicara esta lógica al fútbol, daría como resultado un equipo motivado, con toda la intención de ganar, pero sin una estrategia de juego establecida. Precisamente, en el marketing existen profesionales que empiezan por crear fan pages o roll ups, sin comprender el objetivo que cumple dichas acciones. ¿El resultado? Campañas sin planeación ni fundamento analítico, que incumplen con los parámetros requeridos.
En ese sentido, resulta pertinente repasar los 4 pilares que, según Philip Kotler, orientan toda acción táctica.
- Propuesta de valor: en primera instancia, se debe definir cuál es el concepto especial, esa cualidad diferente por la que la gente está dispuesta a pagar. Muchas veces, está atada al producto en sí pero también se asocia al servicio o la experiencia posventa.
- Segmentación: habitualmente se asume que un producto está dirigido a una determinada audiencia cuando el marketing no da lugar a suposiciones: conlleva investigaciones y estudios técnicos. En ese sentido, segmentar implica un trabajo de estudiar y dividir mercados, de seleccionar un segmento principal y 2 secundarios. La clave: no centrarse en clientes idealizados, ni apuntar a todo el mundo.
- Posicionamiento: No es top of mind: es la percepción (positiva o negativa) del cliente. Esta valoración surge de una serie de atributos que caracterizan a una marca: rapidez de servicio, limpieza, tiempo de espera, entre otros. El posicionamiento, cuando está bien gestionado, representa la razón por la que un consumidor prefiere un producto frente a otro.
- Priorización: Los recursos son limitados y no se pueden emprender todas las iniciativas planeadas. Por ello, hay que dar preferencia a aquellas tácticas que más se alinean con la propuesta de valor y los objetivos de negocio.
La estrategia, cuando se fundamenta en estos 4 pilares, se traduce en actividades (mix de marketing) que además de fortalecer la imagen y reputación, generan mayores tasas de crecimiento. Al respecto, cabe mencionar que el mercadeo no se resume en el análisis y la planificación. Sin embargo, sí exigen grandes esfuerzos en trazar el direccionamiento de tácticas y acciones.
Por lo expuesto, queda evidenciado que el marketing constituye un campo cada vez más técnico que sugiere una preparación profesional profunda. No todo es intuición, creatividad y buenas ideas, tampoco grandes presupuestos. Actualmente, el marketing se basa en metodologías, conceptos, estrategias y herramientas de vanguardia que, a partir de una propuesta de valor, cautivan, enamoran y fidelizan clientes.
Esta perspectiva analítica, estructurada y estratégica, es el eje transversal de la Maestría en Mercadotecnia, mención Gerencia de Marca de la Universidad de Las Américas.
