En marketing digital existen tres principios que toda empresa siempre debe tomar en cuenta: simplicidad en canales, operaciones y procesos; seguridad en manejo de datos y transacciones; y transparencia en actividades e interacciones. ¿Por qué? Básicamente, estos elementos configuran la experiencia. Hoy en día, la irrupción tecnológica ha transformado los modelos de negocio a tal punto que plataformas como Netflix, Amazon o Spotify ya no formulan estrategias alrededor de los productos, sino en función de las expectativas de los clientes. Sin embargo, crear vínculos no es tarea fácil: conlleva métodos de customer experience, omnicanalidad y cambios profundos en términos de cultura organizacional.
Al respecto, conversamos con Leonardo Ederer, líder de Transformación Digital en Telefónica Ecuador, quien comparte seis consejos prácticos respecto cómo se construyen relaciones, afectivas y comerciales, en el espacio digital.
- Customer experience: se deben identificar aquellos momentos de verdad, cuando los clientes interactúan con la marca, desde que visitan la página web o el perfil de redes sociales, hasta el servicio posventa. En esa línea, es importante analizar, desde su perspectiva y de manera secuencial, la ruta experiencias que subyacen la cadena de valor. Herramienta clave: Customer Journey Map.
- Énfasis en las emociones: el conjunto de experiencias determina si un cliente vuelve (o no) a comprar cierto producto o servicio. En ese aspecto, las organizaciones tienden a gestionar aquellos atributos que complementan su oferta: velocidad de carga, canales de información, tiempo de respuesta, puntos de pago electrónico, usability y adaptabilidad.
- Transparencia: con internet, los usuarios disponen de grandes volúmenes de información; todo es viral, público, accesible. Un cliente puede perdonar errores, pero no acepta engaños y falta de verdad.
- Predecir comportamientos: el espacio digital almacena datos y registros que permiten predecir cuáles son los gustos y preferencias de los usuarios. Al respecto existen modelos estadísticos que, al reconocer patrones, facilitan la toma de decisión y la construcción servicios. Herramienta clave: Big Data.
- Omnicanalidad: las empresas, más allá del canal de interacción, deben otorgar las mismas respuestas: no importa si es un punto de atención físico o el chat de Facebook. Así, un usuario que inició una conversación por una vía, puede terminarla en otra.
- Cultura de cambio: los usuarios precisan respuestas en tiempo real. Sin embargo, esta nueva dinámica demanda cambios en términos de cultura organizacional y exige desarrollar nuevas capacidades.
Las empresas que no se adapten al nuevo entorno desaparecerán. Por ello, resulta imperioso repensar las propuestas de valor en línea de vínculos y experiencias memorables. Por ejemplo, una entidad financiera que no disponga de plataformas y procesos automatizados, no es sostenible en el tiempo. Actualmente, los conceptos del marketing tradicional son insuficientes. Menos aún, si se considera que las redes sociales, las páginas web, las aplicaciones y las tecnologías tienden a la autogestión, empoderan cada vez más al usuario y facilitan la interacción.
Esta perspectiva analítica, estructurada y estratégica, es el eje transversal de la Maestría en Mercadotecnia, mención en Estrategia Digital de la Universidad de Las Américas.
