Las empresas siempre han querido descifrar la mente del consumidor. ¿Cómo funciona el cerebro durante la decisión de compra? ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Qué dictamina su comportamiento? Hoy, con la implementación del neuromarketing, muchas de estas preguntas tienen respuesta. Los datos provenientes de técnicas y metodologías que miden reacciones, respuestas y emociones de manera científica, han propiciado no solo el desarrollo de campañas, anuncios y mensajes altamente persuasivos, sino que han reinventado la lógica con que se erigen las marcas. Lo que antes eran características racionales centradas en el producto, se han transformado en verdaderas experiencias de recordación, posicionamiento y fidelización.
Al respecto, conversamos con Henry Castillo, PhD en Neurociencia Cognitiva y docente de la Maestría en Mercadotecnia, mención en Gerencia de Marca de la UDLA, quien comparte 7 reflexiones de cómo el neuromarketing apuntala el diseño y posicionamiento de marca.
- Evaluación a través de técnicas de neurociencia cognitiva: los laboratorios de neuromarketing que incluyen equipos de electroencefalografía, eye tracker, respuestas biométricas y galvánicas, entre otros, permiten evaluar, objetivamente, el impacto que despierta un determinado producto o servicio.
- Validez de los datos: años atrás, las organizaciones diseñaban sus propuestas a partir del criterio verbal de los consumidores. En el presente, los datos se extraen de sus ondas cerebrales. En esa línea, los resultados de la investigación son altamente confiables y generalizables. Un punto a tomar en cuenta: las investigaciones deben aplicarse al target del producto.
- Identificación de insights: el neuromarketing ha demostrado que la emoción constituye la clave que orienta la decisión de consumo.
- Cambio de enfoque: hasta hace poco, las estrategias de marketing se fundamentaban en las cualidades físicas del producto. Actualmente, los planes de posicionamiento y ventas se plantean con base en el emotional branding y otras técnicas que apelan a la experiencia del cliente.
- Reducir margen de error: en Europa y EEUU, las empresas están abocadas al uso del neuromarketing. De hecho, todos los spots que se transmiten durante el Super Bowl, son examinados con esta tecnología. Las marcas ya no se arriesgan a lanzar campañas sin antes validar la información.
- Diseño de experiencias: el neuromarketing contribuye a valorar, de manera objetiva, todos aquellos puntos de contacto en los que el cliente interactúa con la marca. Así, las empresas pueden trazar procesos de customer journey científicos que miden las emociones negativas y positivas que despierta cada experiencia.
- Reestructurar inhibidores de decisión: muchos de los motivos que bloquean decisiones de compra, son inconscientes y escapan a las respuestas cognitivas. Con estas técnicas, es posible identificar dichos factores y revertirlos.
La gerencia de marca constituye un campo cada vez más técnico que sugiere una preparación profesional profunda. No todo es intuición: los departamentos de marketing precisan métodos científicos que midan el alcance de las estrategias y acciones realizadas.
La Maestría en Mercadotecnia, mención en Gerencia de Marca de la UDLA es el único programa en el país que aborda temas de neuromarketing de manera técnica gracias a su laboratorio de última generación.
