En los últimos 60 años ha existido una evolución importante alrededor del concepto de estrategia. Desde la “teoría de sistemas” hasta los conceptos de planificación y política empresarial, pasando por el Balance Scorecard y diversas posturas académicas, la podemos definir como el proceso estructurado y permanente de una organización para ser más competitiva e incrementar su rentabilidad. La estrategia es crear valor, innovar, transformar… generar alineación y enfoque de los recursos hacia la consecución de resultados superiores.
Actualmente, apenas el 10% de las organizaciones alrededor del mundo implementan efectivamente su estrategia. ¿Por qué? Habitualmente, la operatividad del día a día limita el tiempo para planificar, aplicar, medir y controlar su desempeño, enfocándose en la operatividad más que en los aspectos estratégicos. Además, si se considera que apenas el 5% de los colaboradores en las empresas entienden de qué trata la estrategia, o que solo el 25% de los directivos tienen incentivos alineados a la consecución de ella, resulta evidente el por qué las compañías no siempre están preparadas para gestionarla con la diligencia que corresponde.
Es en este contexto que Edwin Delgado, Director de la Maestría en Administración de Empresas, explica tres componentes que toda estrategia de negocio debe incorporar para ser exitosa:
- Modelo de negocio bien estructurado: el diseño y aplicación de una oferta de valor consistente sobre la base de: procesos eficientes (donde el marketing estratégico juega un rol preponderante), la identificación clara de los segmentos y clientes, el uso adecuado de canales, la gestión de recursos y stakeholders, entre otros aspectos. Dentro del diseño mencionado, es fundamental tomar en cuenta la necesidad de innovar, donde la organización es capaz de aprender, combinar soluciones, experiencias, y generar valor.
- Mentalidades y conductas: la estrategia tiene que conectar con las creencias y formas de pensar de la gente a través de: la guía y modelo de actuación en los líderes, estructuras eficientes, conocimientos y habilidades coherentes con la visión de negocio. La gente mejora su desempeño cuando sabe qué hacer, y siente que su aporte individual marca la diferencia.
- Gestión del desempeño: las empresas, para evaluar la evolución y cumplimiento de la estrategia, deben establecer un sistema integral de gestión de desempeño, centrada en indicadores claros e interrelacionados entre sí, desde la visión estratégica hasta la táctica diaria de cada rol, en un despliegue en cascada. Las métricas cuantitativas precisan, además, esquemas de gestión de comportamientos marcan la ruta a seguir para alcanzar los grandes objetivos institucionales.
La estrategia nace de la voz del cliente y sus necesidades actuales y futuras. Al respecto, existen diversas metodologías que ayudan a valorar la información emitida por el mercado y el consumidor y gestionar sus respuestas antes, durante y después de la planificación estratégica. El criterio de quienes trabajan en los puntos de contacto directo con los clientes, así como la perspectiva de aquellos que participan en la cadena de valor, especialmente: marketing estratégico, ventas, operaciones y servicio, complementan una serie de inputs de la estrategia que, a la postre, impulsan los grandes cambios que precisa toda organización de cara a su futuro y la creación de valor.
El entendimiento profundo e integral de la estrategia se realiza en la Maestría en Administración de Empresas de la UDLA.
Fuente: Edwin Delgado.
