La presencia e inversión de las empresas en redes sociales virtuales no sirve de nada si no está acompañada de objetivos ni de profesionales que manejen de forma estratégica la comunicación, los formatos y las narrativas multimedia.
Actualmente se cree que, si una empresa no es parte del ecosistema digital, no existe. Esta idea, sumada a los datos sobre el crecimiento del uso de plataformas, hace que muchas compañías apuesten por mantenerse activas en diversas redes. Sin embargo, ¿qué sentido tiene invertir tiempo y dinero en estos espacios sin tener conocimiento de sus características y problemáticas? Ninguno.
Si bien las audiencias digitales se han convertido en el eje central para la promoción de marcas y productos, las empresas deben realizar varios análisis antes de decidir en qué redes sociales tener presencia y de qué forma hacerlo. La base está en la segmentación de sus públicos objetivos y las plataformas que éstos utilizan.
Tendencias relevan que el uso de redes varía en función al contexto. De acuerdo al portal Statista, a nivel mundial, las cinco plataformas con mayor número de usuarios son: Facebook, Youtube, WhatsApp, Facebook Messenger y We Chat. A nivel local, el estudio Ecuador Digital evidencia que las plataformas más utilizadas son Facebook, YouTube, WhatsApp, Pinterest y Twitter, y congregan a más de 12 millones de usuarios. Por eso, antes de invertir en alguna de ellas, es clave analizar sus características.
Decisiones erradas sobre el manejo de redes sociales conllevan afectaciones en la imagen y reputación de las empresas. Esto se explica, en gran medida, por la publicación de contenidos no adecuados, además de una actividad esporádica y nada atractiva. El problema es aún mayor cuando se piensa que el manejo de redes sociales no es tan relevante para la consolidación de la imagen y no se cuenta con la asesoría profesional para establecer un plan de medios digitales.
Las compañías tienen que analizar, igualmente, los requerimientos que deben cumplir para permanecer en una red social, ganar seguidores, crear comunidades y generar interacción. Al respecto, es mejor tener mayor impacto en una red, que estar presente de forma tibia en varias al mismo tiempo.
Las discusiones e interrogantes sobre qué deben -o no- hacer las empresas en el ecosistema digital, apuntan a su capacidad para enfrentar desafíos y contradicciones. Un ejemplo de ello, es que mientras muchas compañías piensan en cómo mejorar su presencia en redes, este año dos marcas británicas anunciaron el cierre de sus cuentas. La primera fue la firma de cosméticos Lush que optó por una estrategia de hashtags para agrupar a sus públicos por intereses y no por ser parte de una red; la segunda fue la cadena Wetherspoons luego de identificar que su reputación se vio afectada y cansada de lidiar con trolls. Su representante afirmó que no cree que la decisión afecte la relación con sus públicos. Sin embargo, en un mundo marcado por el internet, eso es improbable.
Cabe mencionar que, detrás de la presencia que puede tener una empresa en plataformas digitales, priman los objetivos empresariales, la coherencia de la identidad corporativa y el fortalecimiento de la reputación en línea y fuera de línea (online y offline).
Francisca Luengo Baeza, directora de los programas de maestría DIRCOM y MRS de la Facultad de Posgrados de la Universidad de Las Américas.
